消費者行動論とは、消費者がニーズを感じてから購買意図を形成するまでの一連のプロセスを解明していこうとするものです。具体的には、たとえば「消費者がネガティブな口コミに接したにもかかわらず、その口コミ対象製品を買おうとするのはなぜか」といったテーマについて研究しています。

　他方、小野ゼミで扱う広告論は、消費者行動論の延長線上に位置付けられています。つまり、広告という情報が消費者にどのような刺激を与え、購買意図形成に影響を与えるのだろうかということを中心に研究しています。具体的には、たとえば「消費者が広告音楽に惹かれて特定のブランドを好きになるのはなぜか」といったテーマについて研究しています。

　上記以外のテーマにも、小野ゼミ生は自由な発想で興味深いテーマを取り扱っています。 先生はゼミ生に研究テーマを強要されませんし、ゼミ生が先生の顔色をうかがって特定の研究テーマを選択するようなこともありません。 そのため、小野ゼミ生の研究は、常に、個性と感性の豊かなテーマで行われています。

　どんな研究テーマの三田祭論文（３年生）や卒業論文（４年生）を書いてきたかについては、全て、論文本文と共に、このウェブサイト内に掲載されていますので、是非ご覧ください。

　三田祭論文は、関東十ゼミ討論会・慶応商学部四分野インゼミ研究報告会・慶応マーケティング・ゼミ合同研究報告会にて発表され、今年はさらに国際ｅビジネス学会（＠サンフランシスコ）で英語にて発表します。 卒業論文も高度で、これまで慶応商学会賞受賞９回をはじめ数多くの賞を受賞しています。

　理論を重視するということは、自分が選んだテーマについて研究してきた過去の論文をよく読みこみ、それを踏まえて、自論を論理的に展開するということです。 これを怠ると、単なるヒラメキ勝負になってしまい、論理的に破たんしてしまったり、日本語が正しくなかったりする低レベルな研究になってしまいます。

　他方、実証を重視するということは、小野ゼミ秘伝のレジュメを使って先輩から教わった実証分析技法を使って、自論をデータで実証するということです。これを怠ると、机上の空論になってしまったり、誤った使い方でデータや技法を用いてしまったりする低レベルな研究になってしまいます。

　最後に、理論と実証の両方を高度化しつつ、最終的な有益な知見と含意に至る小野ゼミの特徴を支えるのは、高いモチベーションを持ったゼミ生と、一緒に徹夜してご指導してくださる先生や大学院生の存在があります。 はじめからスムーズに研究を行うことができる人なんていません。 熱心な先生、後輩思いの先輩、そして、一生の仲間と呼べる同期が、小野ゼミにはいるから、小野ゼミ生は、高度なアウトプットを産出できるのです。 このことが小野ゼミの最大の特徴だといえるかもしれません。

　ちなみに、今年行ったケースのテーマは、「株式会社ドトールの憂鬱」, 「富士フィルム化粧品の流通チャネル：通販 VS 非通販（ディベート風）」, 「ベンツとスウォッチの苦悩 ―小型車ブランドを策定せよ―」,「 パブロン：早めの対応策」, 「アサヒ＆カゴメ ―低アルコール飲料の新提案―」でした。

　他方、ディベートとは、1つの問題に対して２つの立場に分かれ、互いの立論や論拠を戦わせることにより、自らの主張が良いものだとジャッジを説得し、魅了するゲーム感覚の学習法です。 ディベートはケース・メソッド同様の能力の向上を目的としています。 ただし、相手側やオーディエンスを論理的な口頭技術によって納得させていくという意味で、口頭のプレゼンテーション技術の向上が図れる点が特徴的です。

　ちなみに、今年行ったディベートのテーマは、「音楽の不正ネット配信を抑止すべきか否か」,「PB商品の高付加価値化の是非」,「富士フィルム化粧品の流通チャネル：通販 VS 非通販」,「ティザー広告の是非」, 「先発優位か後発優位か」，「郊外型アウトレットモール VS 都心型アウトレットモール」でした。

　ケース・メソッドやディベートは、他ゼミでも行われていますが、小野ゼミの違うところは、圧倒的な数の差と、取り組み方に関するノウハウの蓄積の差です。 このことによって、はじめは誰でもシロウトですが、就職活動の時期には、小野ゼミ生は皆、優れたプレゼンター、ディベーターになることができます。

　その結果の１つとして、これまで、三田祭や早稲田祭のインゼミ企画において、あるいは、普通の1ゼミ対1ゼミのインゼミ試合で、ケースやディベートの対戦を行ってきましたが、驚くべきことに１期から今まで一度も負けたことがありません。 そのレベルの高さは、オープンゼミでも確かめていただけるのではないかと思います。

　実は、小野ゼミには、多変量解析の才能が開花して新しい技法をゼミに導入してくれるほどのゼミ生もいますし、逆に、すごく苦手なゼミ生もいます。 ですが、後者のゼミ生は、脱落したまま放置するのではなく、解るまで先輩が付き合うシステムが確立している点も、小野ゼミの特徴です。 こうやって、皆、ちゃんと修得できていますので、安心してください。

　もう１つ、多変量解析を敬遠しそうになる理由は、日吉の統計学ではないかと思います。 ２年生の皆さんの大半は、統計学を受講して、何の為にやっているか分からないという感想をお持ちだと思います。 でも、どうやって使うのかを知れば、つまり、広告費と売上高のデータを集めれば、その広告が売上に貢献しているかどうかを解析できるんだということを実感できれば、急に興味が湧くはずです。 マーケティングのゼミで学ぶ統計学とは、そういう側面があるのです。

　なお、他にも多変量解析を学べるゼミはありますが、小野ゼミの特長は、おそらく慶應で最もたくさんの技法を学べる点、代々伝わるレジュメを使って解りやすく学べる点、そして、様々なソフトのなかでも、世界的にメジャーでありながら大衆化していないSASという専門家向きの統計ソフトを使って学べる点にあります。 社会人になってから必要に迫られて講習を受けにいくと、受講料が100万円以上する内容です。 そう考えると、食わず嫌いなどせず、修得しようという意欲も湧いてくるというものです。

　最後に、難しいからという理由でそれを回避しては自己成長は成しえないということも強調しておきたいと思います。 小野ゼミでは今年、有志が英語で三田祭論文を各プロジェクトを立ち上げました。 ですが、これは必ずしも、メンバーが英語にたけていることを意味しません。 入ゼミ説明会でプロジェクトリーダーの日浦が言っていたように、苦手を克服する手段として、あえて、英語に立ち向かっているゼミ生もいます。 英語もそうですし、数学もそうです。 苦手なものは社会人になるまでに克服を試みよう、という姿勢があってもよいのではないかと思います。

　そもそも、エグイのではないかと他ゼミ生に思われる活動を、小野ゼミ生はエグイと感じていないということも、強調しておかなくてはなりません。 ゼミ生が三田キャンパスのメディアセンターのグル学（グループ学習室）でよく集まってワイワイとやっています。 そのことでさえ、グループ学習室の常連でない他ゼミ生には、「エグイ」と映るようです。 けれど、小野ゼミ生にとっては、価値が高いことを認識して自発的に取り組んでいるのだから、エグイという感覚はないのです。

　活発に活動していないゼミを通じて、自己成長を遂げられるでしょうか、あるいは、卒業後に母校を訪れ、後輩のために教室をのぞきたくなるような思い出をゼミに残せるでしょうか。 小野ゼミは、自己と仲間の成長のために、ひたむきに取り組む１人１人のゼミ生によって、自然と、エグイのではないかと他ゼミ生に誤解されるような濃密な企画を組んできたのです。 ですが、来年度はどうなるかわかりません。 それは小野ゼミを組織する皆さん自身のヤル気次第です。

　そのことも強調しておかなくてはなりませんね。 つまり、小野ゼミは、エグいカリキュラムでゼミを運営する 「伝統」 があるわけではないということです。 8期というと、まだ若いゼミの部類に入るわけですし、小野先生ご自身が、慶応最年少の専任講師・准教授・教授という道をたどっていらっしゃる方ですので、小野ゼミは、「伝統」より「革新」を重んじます。 新規ゼミのように、自分たち自身のための新しいゼミづくりに携わりたいというゼミ生が集まった結果として、そのヤル気に牽引されるように、企画が拡充していくというのが現状なのです。

　ちなみに、レク中に骨折するゼミ長はいますが、研究していて血を吐くゼミ生はいませんので、ご安心ください。

　「今週、自分には何時間あって、やらなければならないことが何件ある。 ならば、この時間にこれをして、こっちの時間にあれをして・・・」 といった風に、細かくスケジュールを立てて実行していく力がつくということです。 初めのうちはうまくできないかもしれませんが、経験を積めば、必ずスケジュール管理ができるようになります。

　過去、小野ゼミでは、優秀学生（4年間オールＡ）として表彰されるほど授業を重視したゼミ生もいますし、練習がキツイことで知られるサークルに代表として在籍し続けたゼミ生もいます。 ダブルスクールの末、卒業後に弁護士になったゼミ生もいます。 また、大半のゼミ生がゼミ活動をアルバイトと両立していることも事実です。

　ただ、１つ注意しておきたいことは、三田ではゼミ活動を最優先にすることを先生や先輩の前で誓って入会していただくということです。

　大半のバイトやサークル、あるいは融通が利くようなスクールの場合や、ゼミ活動を優先して、スクールはゼミ活動が楽になる三田祭研究明けに再開するという方針の場合は、時間的な問題は生じにくいと言えるかもしれません。 ですが、仲間がグループワークに熱中しているときに、課外活動のために一人だけ抜けなくてはならないという事態が頻発して、仲間から不満が生じた場合、小野ゼミでは、皆のゼミ活動を少なくするのではなく、その一人に課外活動を止めてもらうことによって解決を図ることになるはずです。

　また、時間的に両立できるかどうかという点だけでなく、精神的に両立できるかどうかという点も重要です。 とくに、資格試験のためのダブルスクールは、目に見える単一の目標の達成のために効率的に手引きしてくれるのに対して、ゼミ活動というものは、大学の仲間と共に様々なことに取り組む紆余曲折として非効率とも映るプロセスのなかで、知らず知らずのうちに多面的な諸点で自己成長を遂げることができる点に特徴があるので注意が必要です。

　たとえば学者になるわけでもないのに学術論文を書いて何の価値があるんだという価値基準の持ち主は、ゼミには入らず、資格の鬼になったほうがよいでしょう。 資格を取りたいという向上心を持ちつつ、だけども、それ以上に、慶應義塾塾生として仲間と一緒に最後の学生生活を謳歌し、商学部生として学問としての商学を修め、その過程で人間的に成長を遂げて卒業したいと希望するのならば、入ゼミは強くお薦めできます。

　小野ゼミと深い交流のある園田ゼミをはじめ、会計学のゼミには、そういったゼミ生の方々が、ゼミに打ち込みつつ会計士試験も目指しているようです。 小野ゼミには、会計士試験のダブルスクール生はいませんが、会計士試験に似て、司法試験・公務員試験・教員試験などと両立させて、実際に弁護士・公務員・教師になられたOB・OGがいらっしゃいます。 よくよくお考えになって、入ゼミを志願してください。

　そもそも、就職活動を行う上で重要なのは、セミナーにいく暇がどれだけ多くあるゼミかということではなく、自分が入社を希望する企業に対して自分がどれだけ魅力的な人間であると主張することのできる経験を積めるゼミかということではないでしょうか。 その点、小野ゼミには、人間力を鍛える環境が充分に整っていることはご存知の通りです。

　小野ゼミの活動は、仲間とともに取り組む大小様々なプロジェクトから構成されており、小野ゼミ生は、それを成し遂げていくたびに、自分でも気付かないうちに多面的に自己成長を遂げることができます。そして、その自己成長への自信は、就職試験の面接の時、「学生時代にこうしたことをやってきました！」 と情熱的に語る力となって結実し、企業の方を魅了することができるのです。また、皆さんがご覧になっている圧倒的な充実度を誇るこのウェブサイトも、企業の方にご覧いただいており、高い評価を得ていることも特筆すべき事実です。

　小野ゼミOB・OGには、就職試験の評価や、就職後の仕事ぶりに対する評価が高い方も多く、小野先生の研究室には、そうした方の所属する企業の人事部の方が、来年度の就職試験にもゼミ生を受験させてくださいと依頼をしに訪問される例も多いようです。 しかし注意しなくてはならないことは、それは小野ゼミに入ると自動的に就職が有利になるということでは決してありません。 ２年生のなかには、就職に有利かどうかがゼミ選びの第一基準だという方もいらっしゃるようですが、入会するだけで就職が有利になるゼミなど、どこにもありません。 先輩は先輩自身の才能と努力によって社会において評価を受けているわけですので、我々現役生は、ゼミ生活を通じて自身の才能を開花し努力を積むことによって、この不況下で自分の道を開いていく気概を持たなくてはならないのです。

　最近の不況を背景にして、小野ゼミ３年生は、業界研究会やグループディスカッション対策を行いはじめました。 これに加えて、就職活動を終えた4年生は、就職活動を控える3年生に、エントリーシートの添削や面接極意の伝授などを行っています。 また、OB・OGの方が有志でゼミ内の塾員講演会の企画に参加してくれます（今年の第２回オープンゼミにも塾員講演会が行われました！）。 OB・OG総会が通常のゼミとは異なり、就職活動が本格化する直前の2月に行われているのは、現役生に対するOB・OGのご配慮です。 この総会が8割以上という高い出席率を誇る（昨年度実績）のも、現役生にとっては有難い事実です。 そういうわけで、早くも就職活動に不安を抱える2年生にとって、小野ゼミへの入会はむしろ機会だといえるでしょう。

　海外留学もまた、小野ゼミでは推奨されます。 留学には留年を伴う留学と留年と伴わない留学の２通りがあり、留年を伴う留学の場合、ゼミの同期生と学年がズレてしまいますが、小野ゼミとしてはゼミ活動に支障をきたさないので留学してもかまいません。

　他方、留年を伴わない留学の場合、４年次ならば留学できます。 その場合、本当は１年間を費やして書く卒論を、４年の前期だけで書き上げ、もちろん単位も前期で取り終えて、後期の半年間のみ（あるいはその後の半年間をプラスした１年間）を留学にあてるパターンがお勧めです。 実際、例年、このタイプの留学をする小野ゼミ生がいます。

　ただし、３年の初めに留学し、留学先で１年過ごして４年生として帰国するような留学プランは困ります。 なぜなら、３年時にはゼミで学ぶべき点が多数あり、それらを経験せずに４年に進級することは、ゼミ生として学ぶべきことを学ぶ機会を逸したまま、卒論を書いたり後輩指導をしたりしなくてはならないことになってしまうからです。 それは技能的に不可能なことです。

　他方、卒業後に大学院進学という形での留学も考えられます。 つまり、小野ゼミを卒業したあとに、海外の大学院に進学するというケースです。 この場合は、ゼミを卒業した後ですので、何の問題もありません。 小野先生は英文推薦状を発行して大学院進学をバックアップしてくださいます。 海外ではなく国内の大学院へ進学し、そこで交換留学等のつてを使って留学する場合も同様です。

　マーケティングは、経済学、心理学、社会学、統計学といった異なる学問分野の成果の援用を受けて発展してきた学問領域ですから、他学部の皆さんが自分たちの専門分野で学んだことを他のゼミ生に還元できるのであれば、他学部生であることが逆に強みになるはずです。

　しかしながら、他学部生が商学部生を押しのけて入会するには、人間的に輝いていることは勿論のこと、ある程度マーケティングという学問がどのようなものか理解しておくことが必要でしょう。 履修に関しても、サブゼミが月曜日の４,５限、本ゼミが木曜日の４,５限であるため、他学部生の皆さんは来年、再来年の自分の学部の履修を確認しておきましょう。

　また、商学部生にもいえることですが、「マーケティングって面白そうだな」、「広告業界って華やかだしな」といった漠然とした思いだけで入会しては、イメージと異なる場合がありますので、注意が必要です。

　ですが、そんなことで、入りたいゼミを諦めてはいけません。 たとえ倍率が高かったとしても、その分だけ合格率が低いと考える必要はないのです。 合格率は自分の努力と才能で幾らでも高めることができるからです。 先生や先輩に入りたいという気持ちをＰＲすれば、奥手な競争者が多いなかで、有利な状態で試験日当日を迎えられるはずです。

　また、小野ゼミは、入ゼミ活動を通じて、単に倍率を高めるような勧誘の仕方はしていません。 なぜなら、40名（倍率２倍）の受験生が集まってしまうと、試験日には１人につき9分の面接時間しか取れないからです。 それに対して、もし30名（倍率1.5倍）なら、面接時間は12分、25名（1.25倍）なら、面接時間は14分、20名（1倍）なら、面接時間は18分とれます。 小野ゼミは例年、1人に20分以上の面接を（しかも、3回ローテで）行って、真摯かつ多角的に人物評価を行っています（ですから、合格発表が遅いです…）ので、倍率が低いほうが好都合なのです。

　そういう理由で、入ゼミ課題を過度に増やすことによって、志望度の低い人の志願を抑制する、いわゆるデ・マーケティングを行う年だって、あるほどです。 ですから、倍率でゼミを選択するようなことなく、中身を評価し、信念をもって受験対策をしていただきたいと思っています。