８．
小野ゼミではマーケティング論のなかでも、特に消費者行動論と広告論に焦点を合わせて、研究活動を繰り広げています。 広告論とは、企業が消費者に情報を知らせるために行う広告戦略とその結果に関する分野であり、消費者行動論とは、消費者がニーズを感じてから購買意図を形成するまでの一連のプロセスを解明していこうとする分野です。
具体的には 「少子化社会に広告はいかなる役割を果たすか」や、「消費者の再訪問を促す企業ウェブサイトの諸要因」や、「ローカル商品開発におけるナショナル・ブランドの有効性」や、「格付けが購買意図に与える影響」 （以上、2007年度の４大共同研究プロジェクトのテーマです）といった興味深いテーマについて、上記の分野の切り口から研究しています。
なお、小野ゼミで扱う広告論は、消費者行動論の延長線上に位置付けられています。 つまり、広告という 「情報」 が消費者にどのような刺激を与え、購買意図形成に影響を与えうるだろうかということを中心に研究しています。 決してCM評論やコピーライティング・トレーニングのようなものを行っているわけではありませんので、その点には注意が必要かもしれません。
小野ゼミ生が執筆してきた過去の三田論や卒論はすべて、包み隠すことなく全文を公開しています（新しいものは例外です）。 これは高い研究水準に対するゼミ生の自信の表れです。 実際、例えば、通常は4年生が卒論を投稿して目指す慶應義塾商学会賞を、小野ゼミ現役3年生の三田祭研究論文が受賞しました！ …ですが、研究水準が高いだけに２年生にとって読むのが難しいかもしれません。 また、レベルが低い研究との違いも、一見するだけでは解りづらいかもしれません。 同じ実証分析であれば、同じように見えてしまうかもしれません。 ですが、テーマ選定と分析知見の面白さは伝わるかと思います。 熟読すれば、論文を長くして大作に見せるために無駄なことを書いたりしておらず、論理が堅固だというような違いも解るかと思います。 ですので、ゼミ生の論文を眺めて、研究のイメージをつかんでみてはいかがでしょうか。
小野先生は私たちと同じ慶應義塾大学商学部ご出身で、大学院に進学され、そのまま助手、講師、助教授、准教授とストレートで昇進されている先生で、そのような先生のなかで商学部最年少の先生です。 ご専門はもちろん、マーケティング論。 三田で広告論、日吉でマーケティング・マネジメント論をご担当です。 ご研究については、先生のホームページを一度覗いてみてください。 他のマーケティングの先生と比べて圧倒的な数の論文、しかも、本場米国で審査をパスして発表された論文がズラリと並んでいます。 まさに新進気鋭のマーケティング学者が小野先生です。
先生はゼミ活動に関しては厳しい側面をお持ちです。 例えば、ゼミへの無断欠席・遅刻は厳禁ですし、提出物の期限についても厳しくおっしゃいます。 しかし、それはゼミへの先生の情熱を考えれば当然です。 ゼミ生も先生と同じ情熱をもって臨まなくてはならないということです。 実際，先生は本当にゼミ生思いですし、だからこそ、ゼミ生も先生に負けないようにと頑張ります。 例えば、三田祭・十ゼミの締め切りが差し迫ったときには、私たちは休日に先生のお宅に押しかけますが、先生もゼミ生の作業の効率が少しでも上がるようにとお宅を開放してくださいます。 年に１、２度、納会のときだけの自宅開放がウリのゼミとは、ゼミ生と先生の親密度が違います。
実際、ご指導の面で、目を通していただいた三田祭研究論文の草稿は真っ赤に筆入れされて返ってきます。 ゼミ生一同、そのような親身なご指導に感激し、それをバネにして一層努力して再び指導を仰ぎに行きます。 そうやって、やりとりを何度も何度も繰り返すからこそ、私たちの論文は他ゼミの追随を許さない洗練されたものになっていきます。 先生のご自宅に、先生の研究室に、あるいは、先生のＥメールの受信箱に、常にゼミ生が存在していて、先生に指導の手を緩ませる時間を与えません。 けれども、それに快く応えてくださるのが先生です。 他のゼミの話を聞いてみてください。 そこまで身近に接して指導してくださり、ゼミ生の力を伸ばしてくださる先生がいるでしょうか。
先生との身近な付き合いは、指導のときに限りません。小野先生はゼミ生と共に過ごす時間を本当に大切にされています。 ゼミ生たちは全員で、月に一度は、ディベートやケースの打ち上げとゼミ生の誕生日会を兼ねて飲み会を行っていますが、先生もそれに必ず参加してくださいます。 非公式的にも、普段から下宿組のゼミ生を飲みに誘ってくだいさます （ただの酒好きだという説もありますが）。 ゼミ合宿ではゼミ生と混じり、マージャンやアンバランスをお楽しみになる姿も…。 畏怖のあまり思っていることを気軽に言えない対象となってしまっている教授が多いなかで、そんな雰囲気を全く感じさせないのが、私たちの指導教授なのです。
そのうわさは、私たちゼミ生や、先生にさえ届いています。 聞いた話によると、単なる２年生の間だけの憶測ではなく、他ゼミ生がうわさを流しているそうですね。 失敬な話です。 今年の入ゼミ活動は、そのうわさに本当に苦しめられました。 ですが、そのうわさを必死で否定する努力はあえてしないことにしましょう。 うわさを流しているような他ゼミ生が実際に目にしているのは、小野ゼミ生が学校で集まってワイワイとやっている姿なのでしょうが、それは事実だからです。 私たちから見れば、うわさを流しているような他ゼミ生はいつどうやってゼミ活動をしているのか疑問です。 そして、実際やっていないからこそ、ゼミ生同士がバラバラで、勉強サークルの域を出ないのではないかと感じるのです。
私たちは確かに、仲間のゼミ生の家や、ときには先生の家でさえも、徹夜で論文やプレゼンの準備をすることがあります （さすがに、そんなに頻繁ではありませんよ）。 ですが、ゼミ生の間では、そのことに対して 「えぐい」 という負の感覚はありません。 なぜなら、小野ゼミでの活動はほとんどがグループ単位であり、みんなでワイワイ言いながら、時には（ずっと？）話が脱線しながら、楽しくやっているからです。 そして、何よりも、自分が選んだ研究を学生生活最後の瞬間にやっていられるからです。 私たちはグループ活動を通して、互いによい刺激を与え合いつつ、常に向上心を持って、共に成長しようと努めてきました。 ゼミ生同士の仲が良いのも、論文の質が高いのも、ハードなグループワークの賜物だと思ってやっています。
小野ゼミの活動を ｢えぐい｣ ととるか、｢ゼミ活動が充実している｣、｢密度の濃い人間関係を築いている｣ ととるかは皆さん次第です。 私たちに言わせれば、ゼミ外の活動にバラバラに打ち込んでいるようなゼミ生たちを指して 「個性豊かな」 と自己ＰＲをしているゼミは、その個性をぶつけ合う場としてゼミが機能しているのか疑わしく思えてなりません。
この先生のお言葉はほんとに怖いですよね。 ２年生のみなさんがビビる気持ちがよく分かります。 小野ゼミに入会したら、日吉でノンビリとすごしてきた大概の２年生にとっては、三田での２年間が日吉の２年間とは大きく異なるものになることは確かです。
でも、これはあくまでも 「それぐらいの覚悟をもって、真剣にゼミ活動に打ち込んでくださいよ」 ってことで、実際にすべての活動を休止しなければならないということではないと考えられます。 他の授業に出席したり、サークルやバイトをやったりして見聞を広げることは大事ですし、事実、ゼミ生の大半はそれらとゼミ活動を両立させています。 実際、優秀学生として表彰されるほど授業を重視したり、練習がエグいことで知られるサークルに在籍しつづけたりしたゼミ生もいますし、両方を重視しつつゼミにも注力するという３足のわらじを履く伝説のゼミOGもいらしたりします。
ただし、他のどの活動よりもゼミ活動を優先させないといけない状況が生じうることは重ねて強調しておきます。 もしゼミを優先することができないのであれば、小野ゼミに入ることはお勧めしません。 グループ活動が多いですから、みんなが一生懸命に取り組んでいるなかで参加率が低ければ、みんなに迷惑をかけることになりますし、先生も熱心に指導してくださっているのに、ご指導を受ける姿勢が足りないとなると、それは失礼なことです。 なにより、自分がゼミの中で孤独を感じてしまうことでしょう。 ですから、入会を許可されたからには、仲間から問題視されないように、ゼミ活動と（ゼミの仲間と）折り合いをつけながら余暇を楽しんでいただかなくてはならないでしょう。 ちなみに、その折り合いをつけるというのが、社会性の鍛錬になっていたりしています。
３年生の前期の間は、週に２度レポートを提出します。 １つは基礎文献の要約で、１つはコンピュータ実習の分析結果をまとめることです。 このレポートを作成していくことによって、マーケティングの基礎を学び、これが肥やしとなって、後期の三田論その他の執筆活動における成果へと繋がっていくのです。 日本中の全てのマーケのゼミのなかで、どのゼミより多くの文献を読み、どのゼミより多くの分析技法を身に付ける―そのことに自負心を感じつつ（あるいは、先生も学生時代にご出身ゼミになさったことだそうですので、名物企画だから仕方ないと思いつつ、笑）取り組んでもらいたいと考えています。
確かに、半期だけとはいえ、週に２度の提出というのは、なかなかハードです。 特に慣れない最初の１ヶ月はほんとに参りました。 でも、不思議なことにこの１ヶ月を過ぎると同じことをしていても楽になったんですよね。 パソコンを打つのが速くなったとか、うまくまとめるこつが掴めたといった技術的な進歩はもちろんですが、次第にそのハードな生活が、日常の一部、当たり前の事として処理できるように体が順応するんです。 この段階までくれば、もう大丈夫です。 夏前までやっていけます。 この感覚は言い表すことが困難ですが、ぬるい学生生活と厳しい社会人生活のノリシロのような役割さえ感じるよい体験だと思います。
しかも、ゼミ生の間では 「課題終わった？」 が挨拶代わりで、ゼミに入った当初は課題の話題を通して仲良くなっていきました。 一緒にえぐい課題をこなした仲間として結束力が高まり、それが豊富な知識量とあいまって、後期に行う共同研究プロジェクトにおける小野ゼミの高度な成果へと結実するという仕組みなのです。 個人課題とは言え、みんなでパソコン室に集まってレポートを作成する時もありました。 えぐいだけでは終わらせない、友情も深まるのが小野ゼミのレポート課題です。
多変量解析はデータを統計的に処理する分析手法の一種です。 私たちの主要な研究方法の１つである実証分析に欠かせない分析手法であり、学術的な研究はもちろん、社会にでてからもよく使われているそうです。 まさに、マーケティングを志すものにとっては避けては通れない関門の１つだということが言えるでしょう。 小野ゼミでは、上の５で触れたとおり、どのゼミよりも多くの多変量解析技法を、妥協なく学べるカリキュラムが組まれています。
さて、ここでの皆さんの心配は 「多変量解析って難しいから、ついていけないかも」 ってことだと思います。 名前からして、微妙ですもんね。 わけのわからない数式とかじゃんじゃんでてきそうですし。 でも、実際はめちゃめちゃ簡単です。 パソコンに処理したいデータをインプットするだけで、自動的にアウトプット（処理された結果）が出てきます。 道中の難しい計算はすべてコンピュータがやってくれます。 後はどのように考察するかがポイントになってきます。 ただし、統計ソフトに慣れるまではなかなか大変ですから、受身ではいけません。 門外不出の（一部、兄弟ゼミに流出した…）小野ゼミ特製レジュメと、4年生の親身の指導で頑張ってください。
蛇足ですが、ここでもう１つ強調しておきたいことは、難しいこと、新しいことにに立ち向かう姿勢です。 多変量解析が難しそうだからという理由でそれを避けたり、英語は苦手だからといってそれをやらなかったりしては、それができる人との差が開いて落ちていってしまうだけです。 生ぬるい大学生活を終えて社会に出る前に、数学や統計学が苦手な人こそ、多変量解析に取り組んでいってほしいと思います。 そして、独力ではできそうにないその取り組みができるのが、仲間同士が助け合って１人１人を支えあう小野ゼミという環境なのです。
小野ゼミでは、過去、法学部、経済学部、ＳＦＣといった様々な学部に所属するゼミ生が、若干名ながら受け入れてきました（文学部、理工学部の方はまだです〜）。 マーケティングは、経済学、心理学、社会学、管理工学、統計学といった異なる学問分野の成果の援用を受けて発展してきた学問領域です。 したがって、他学部生の皆さんが自分達の専門分野で学んだことを他のゼミ生に積極的に還元できるのであれば、他学部生であることが逆に強みになるはずです。 また、OB・OGになったあとの社会的役割の点でも、商学部出身者とは違うものが、他学部生には期待されているはずです（例えば、弁護士のOBが在籍する商学部のゼミは、小野ゼミのほかにあるでしょうか！）
しかしながら、やはり商学部のゼミですから、多くの皆さんの希望に応えることは難しいということを胸にとめておいてください。 商学部生を押しのけて入会するには、相当に輝くものがなくてはなりません。 それと、マーケティング論がどのような学問なのかについての理解を深めるために、日吉に設置されている「商業学１」「商業学２」「マーケティング・マネジメント論」といった関連講義を履修ないし聴講してみることを強くお勧めします。 そうすることによって、マーケを商学部生に教えてやるというくらいの気迫が必要です。 他学部生だからといって、お客さんではいけないということです。 少なくとも、商学部生にもいえることですが、マーケって面白そうだな、広告業界って華やかだしな、といった漠然とした思いだけで入会しては、イメージと異なる場合がありますので、注意が必要です。
留学には留年を伴う留学と留年と伴わない留学の２通りがあります。 留年を伴う留学の場合、ゼミの同期生と学年がズレてしまいますが、小野ゼミとしてはゼミ活動に支障をきたさないので留学してもかまいません。
留年を伴わない留学の場合、３年次に留学してもらっては困ります。 なぜなら、ゼミで学ぶべき点が多数あり、それらを経験せずに４年に進級することは、ゼミ生として学ぶべきことを学ぶ機会を逸したまま、卒論を書いたり後輩指導をしたりしなくてはならないことになってしまうからです。 それは能力的に不可能なことです。
一方、４年次ならば留学できます。 ただし、卒論だけは提出してもらわなくてはなりません。 そのため、本当は１年間を費やして書く卒論を、４年の前期だけで書き上げ、もちろん就職活動も前期で終えて、後期の半年間のみ（あるいはその後の半年間をプラスした１年間）を留学にあてるパターンがお勧めです。 なお、同期生はその間も後輩指導等のゼミ活動に取り組んでいるわけですから、留学期間以外の期間はその埋め合わせをする努力と気遣いも、忘れないようにしてください。
卒業後に大学院進学という形での留学も考えられます。 つまり、小野ゼミを卒業したあとに、海外の大学院に進学するというケースです。 この場合は、ゼミを卒業した後ですので、何の問題もありません。 先生は英文推薦状を発行して大学院進学をバックアップしてくださいます。 海外ではなく国内の大学院へ進学し、そこで交換留学等のつてを使って留学する場合も同様です。
最後に、商学部生のゼミ生が商学部の大学院 （商学研究科） に進学したい場合、成績が優秀ならば、４年次をやらずに３年次から大学院１年次に「飛び級」をすることができます。 めったにない（小野ゼミ生のなかには考慮する人はいますが、実践した人はまだいない）このケースの場合、ゼミから引き続いて大学院時代も小野先生の指導下に在籍し、無事に修了すれば、小野ゼミの卒業生と見なされます。 大学院には交換留学のチャンスが抱負ですから、ゼミへの所属のために短期留学する時間がないという方にも、大学院進学はお奨めです。
＊これ以外に質問がある２年生は、onosemi6@gmail.com宛にお気軽にご質問ください。また、掲示板も遠慮なくご活用ください。
